効果的なダイレクトメールとは？ その1

・ダイレクトメールにはやり方がある

自宅や会社に届くダイレクトメールの数々。それらを手にとって見る割合はどれくらいでしょう。中にはちらっとみるだけで捨ててしまうもの、きちんと読んでみるものなど、さまざまだと思います。

「ダイレクトメールをやったけど効果がなかった」――その原因は、●名簿戦略、●出し方、●出す回数、●DMの作り方のどこかに間違いがあったからなのです。作り方ばかり目が行きがちですが、その他も重要です。（以下ダイレクトメール＝DM）

・DMはまず名簿選びから

まず名簿選びから始めましょう。法人名簿はさまざまな出版社から、さまざまなものが出版されているので入手は容易です。日本経済新聞社の「日本の優良企業11万社」や、帝国データバンクの「優良企業名鑑」などが一般的。業界別に編集してあるので、使いやすいです。

・DMには適正発送回数がある

とにかくDMを1回発送しただけであきらめないことが大事です。DMの反響率は1回目と7回目が最も高いという結果が出ています（当社調べ）。

DMは片思いのラブレターと同じと考えてください。ですから振り向いてくれるまで何回でも出しましょう！　BtoBならコストも見合うはずです。

また、14回目くらいからまた反響が高まることも分かりました。DMは繰り返すことで初めて満足のいく効果が得られます。あきらめず繰り返しましょう。

良い企画、良いデザインの極意 “美は乱調にあり” その2

ヒット商品の裏事情

業界初でレトルトハンバーグを開発した人に聞いた話ですが、レトルトハンバーグは試作品段階では誰にも相手にされなかったそうです。途中で中止になるくらいだったのを、社長に直訴してようやくサンプルを作らせてもらえたほどでした。そのサンプルも「うちには置けないね」という問屋ばかり。売れなかったら返品という条件でやっと一軒だけ置かせてくれたそうです。サンプルを置かせてもらい会社に戻ると、置かせてくれた問屋からの伝言がありました。
「すぐ次のを持ってきて」
再びサンプルを納めると、会社に戻る途中にポケベル（まだ携帯が無い時代でした）が鳴り「足りない。もっと持ってきて」と言われ。本格的に製造を始めても、作り始めているそばから売れ、ジャンジャン電話が鳴っている状態。アメリカに大工場を作って製造してもすぐに売り切れる大ヒット商品となったそうです。

乱調からヒットは生まれる

正攻法とは、「どういうものが欲しいですか？」と尋ねる市場調査から始まります。しかし、どんなものがあったらいいかを普通の人が答えられるのなら、ヒットメーカーは要りません。一般市民の最大公約数は拾えても、隠された秘密の最小公倍数は拾い出せないのが市場調査の限界。市場調査や科学的な分析を正攻法としたら、一人の人間のひらめきは“乱調”です。本田宗一郎や松下幸之助といった一握りの天才が、市場調査やマーケティングの手法にはよらないで、ひらめきの中で作ったものが爆発的に売れたように、ヒットは、“乱調”から生まれるのです。

“美は乱調にあり”を心がける

私たちの仕事は“美は乱調にあり”を心がけることが大事なのです。
たとえばカメラの場合、地上から150～170cmからの一般的な人間の視野（※カメラマン養成講座も参照してください）を正攻法としたら、地面すれすれでカメラを構えたり、脚立に載って撮る写真が“乱調”です。レンズも、標準の55ミリが正攻法としたら魚眼レンズが乱調になりますね。対談なども、脱線した部分があるからこそおもしろいものです。決まりきった内容なら興味をひきませんから。

良い企画、良いデザインの極意は “美は乱調にあり”

良い販促ツールとは

デザインや企画を含め、良い販促ツールの評価に、お客様から「素人では思いつかないね」という評価を得られるものがあります。デザインに詳しいお客様にも「これは思いつかなかったね」と言われることがプロのポジションであり、私たちの使命です。そして、良い作品を創るために気をつけなければならないことは、正攻法なやり方を積み上げていくだけでは足らないということです。いいなと思われるものは、イレギュラーなもの、“乱調”なものであることが多いのです。

不規則が良い色に

たとえば昔、某描画ソフトがありましたが、そのソフトにあるプログラマーが考えた256色の中に良い色は皆無でした。販売店が「それではうちで作りましょう」と言って作ってくれたカラーも、色の種類こそ増えましたが、良い色はありませんでした。
その原因を分析すると、Ｙ、Ｍ、Ｃ、ＢＬを同じ割合で増やしたり減らしたりしているだけで、良い色でないものを濃くしたり、薄くしただけだから、良い色ではないのだ、という結論に達しました。そこで元になる256色を均等ではなく調色した独自のパレットを作ったところ、良い色ができました。規則的に調色したものに良い色はなく、不規則に調色したものからいい色が生まれた。これが谷崎潤一郎のいう“美は乱調にあり”だなぁと思ったものです。

正攻法では成功しない

“乱調”の反対は正攻法と言えますが、企画も真正面から正攻法で進めてもなかなか門は開きません。時には、世の中的には「間違っている」と考えられていることの中に正しいことがあったりします。世の中の人は正攻法を行っていますが、それで成功まで至るのは少数派です。ここから、みんなが正しいと思っていることに意外と正解は少なくて、実はイレギュラーなもの、乱調なものの中に正解があるのではないか、という仮説が成り立ちます。100人中99人が「間違っている」と言っても、実はたった一人の考えが正しかったということもあるわけです。

インスタント写真術〈カメラマン養成講座〉第二回 『誰でもプロ並みの写真が撮れる！（…かもしれない…）』

●極意3　「アイポイント」：を避ける

私たちが見慣れている世界は、私たちの目の位置（地上150cmから見た世界です。その景色は見飽きています。だから、カメラアングルをうんと下からとか、うんと上から撮ると、そこには、普段見慣れていない新鮮な景色が写し出されます。試してみてください。

●極意4　「広角レンズ」を使え！

レンズを換えられたり、ズーム機能の付いているカメラだったら、今度は逆に望遠側を使わず、広角側を使って、“グッ”と被写体に寄って、シャッターを切りましょう！　レンズから遠いところが、小さく誇張されて写ったり、建物のラインにパースが付いて、遠近感が強調され、奥行きや立体感のある写真になります。その時、超ローアングルだったり、カメラを片手に持って高々と上げて、ノーファインダーで撮ったりすると、すごくおもしろい写真が撮れます。

インスタント写真術〈カメラマン養成講座〉第一回 『誰でもプロ並みの写真が撮れる！（…かもしれない…）』

ほんとうに写真が上手になる為には、専門学校か、大学の写真学科に行った上に、カメラマンのアシスタントになって、何年も修行するのが普通です。しかし、「そんなことはできないけれど、写真は上手になりたい（＾∧＾）/」人のための“インスタント写真術”です。

●極意1　「難しいこと」は避ける
まず、複雑な理論や知識を捨てましょう。“プロらしい写真”の中には、確かに深い知識がなければ撮れない写真もあります。でも、「えっ！　これはこんなに簡単に撮れるの！」というのもあります。その辺から攻めて行きましょう。


●極意2　「ポートレートフォーカス」をマスターしよう！
モデルさんを使った人物写真で、モデルさんにピントが合っていて、手前の花やバックの山がボケて写っている写真をよく見かけます。すごくプロっぽい写真です。しかしこれは簡単に撮れます。
持っているカメラが一眼レフの場合：撮影モードダイヤル（たいがい、左上か右上に付いています）からAvモードを選ぶ
↓
そして、露出をいっぱいに開ける
↓
後は、ズームレンズを望遠側にして、被写体に向けてシャッターを切ればOKです。対象物は、バッチリ写って、回りはピンボケで撮れます。銀塩（フィルム）でも、デジカメでも同じです。

えっ！？　難しいって？　わかりました。もっと簡単な方法をお教えします。
一眼レフでも、インスタントカメラでもいけます。撮影モードダイヤルに、女の人のアイコン（イラスト）があります。それを選んでください。これで終わりです！（簡単過ぎる？　その通り、簡単です。同じようにズームの望遠側を使うことを忘れずに…）。えっ、ズームを望遠にしているので、ファインダーの中の人が大きすぎるって？　だからその時は、足を使って（頭も使って！）歩いてバックして撮りましょう。もしくは被写体に下がってもらうとか…（- -；）。

コピーライター養成講座 『効果のあるコピーとは 第三回』

なぜレトリック（表現形式）
ばかりが重視されるのか。

コピーライター養成講座を受講すると、このレトリックについてたっぷりレクチャーが行われます。

レトリックを直訳すると、“修辞”ということになります。一般には、ひねった表現、工夫された表現、気の利いた表現といった意味合いを持ちます。

ブランドとして認知されている商品のコピーは、どれだけ記憶にとどまるかが重要なポイントになってきますから、レトリック表現は意味を持っています。ちょっと昔に一世風靡した、ファッションビルの『おいしい生活』というコピーは、レトリックが聞いていて、インパクトもあり、一度聞いたら記憶に残るコピーですよね。

コピーライター養成講座 『効果のあるコピーとは 第二回』

アピール＆プルーフ
『良い』ということ（アピール）だけをいくら書いても、割り引かれるのが宣伝文句です。それを信じてもらえるようにするのは『証拠』（プルーフ）が必要なのです。
例えば、『どこよりもおいしい漬け物です！』と書いても、そうカンタンには信じてもらえません。しかし『創業明治元年』と続いたら、どうでしょう?　『おいしいのかもしれない』と思ってもらえるかもしれません。これがプルーフです。

ブランドとコピー
アピール＆プルーフという手順を踏まなくてもいい場合もあります。それはすでに信頼感を伴った知名度がある場合です。これはブランドという“定理”が存在するので“証明”する必要がないのです。逆に言うと、大企業以外のほとんどの商品がブランド化されていませんので、それらを表現する時には、良いという“証明”をしなければいけないことになります。私たちは、中堅優良企業の商品やあるいは企業そのもののアピールを負託されることが多く、アピール＆プルーフはコピーライティングの定石となっています。このことをきちんと押さえることからプランニングを行い、コピーへと落としています。