コピーライター養成講座 『効果のあるコピーとは 第二回』

アピール＆プルーフ
『良い』ということ（アピール）だけをいくら書いても、割り引かれるのが宣伝文句です。それを信じてもらえるようにするのは『証拠』（プルーフ）が必要なのです。
例えば、『どこよりもおいしい漬け物です！』と書いても、そうカンタンには信じてもらえません。しかし『創業明治元年』と続いたら、どうでしょう?　『おいしいのかもしれない』と思ってもらえるかもしれません。これがプルーフです。

ブランドとコピー
アピール＆プルーフという手順を踏まなくてもいい場合もあります。それはすでに信頼感を伴った知名度がある場合です。これはブランドという“定理”が存在するので“証明”する必要がないのです。逆に言うと、大企業以外のほとんどの商品がブランド化されていませんので、それらを表現する時には、良いという“証明”をしなければいけないことになります。私たちは、中堅優良企業の商品やあるいは企業そのもののアピールを負託されることが多く、アピール＆プルーフはコピーライティングの定石となっています。このことをきちんと押さえることからプランニングを行い、コピーへと落としています。